یک سالن زیبایی در روزهای وسط هفته نوبتهای خالی دارد. یک مربی رانندگی هنرجویان مبتدیِ بیشتری میخواهد. یک کیترینگ محلی پیش از فصل عروسی به رزرو نیاز دارد. سوال صرفاً این نیست که کجا پست بگذاریم. سوال این است که آیا تبلیغات در بازارگاه (Marketplace) در برابر شبکههای اجتماعی، این پیشنهاد را در مقابل افرادی قرار میدهد که آماده اقدام هستند، یا افرادی که صرفاً در حال اسکرول کردن (مرور کردن) میباشند.
هر دو کانال میتوانند توجهات را به یک کسبوکار محلی جلب کنند، اما در لحظات متفاوتی از سفر مشتری (Customer journey) خدمترسانی میکنند. شبکههای اجتماعی برای کشف، گفتگو و آشنایی با برند ساخته شدهاند. یک بازارگاه برای مقایسه، قیمتگذاری شفاف و قصدِ خرید (Purchase intent) ساخته شده است. برای کسبوکارهایی با یک سرویس، پکیج، کلاس یا پروموشنِ محدود برای فروش، این تفاوت میتواند کیفیت هر سرنخ (مشتری راغب یا Lead) را شکل دهد.
تبلیغات در بازارگاه در برابر شبکههای اجتماعی: تفاوت اصلی
تبلیغات در بازارگاه، یک پیشنهاد را در جایی قرار میدهد که خریداران از قبل به دنبال یک تخفیف، یک ارائهدهنده در همان نزدیکی، یا یک فعالیت برای رزرو کردن هستند. آنها میتوانند پیش از کلیک کردن، سرویس، موقعیت مکانی، قیمت معمولی، قیمت پیشنهادی و میزان پسانداز را ببینند. کسی که در حال جستجو برای یک فیشیال، کلاس شنا، نوبت آرایش حیوان خانگی، یا پکیج دکور رویداد است، نیازی کاربردی دارد. یک پیشنهادِ بهخوبیارائهشده به آنها کمک میکند تا سریع تصمیم بگیرند.
تبلیغات در شبکههای اجتماعی توجه را قطع میکند (وقفهانداز است). یک مشتری بالقوه ممکن است آگهی شما را در حین تماشای ویدیوهای دستور پخت، بررسی بهروزرسانیهای یک دوست، یا مرور توصیههای محلی ببیند. این کار زمانی میتواند به خوبی جواب دهد که تصویر قوی باشد، پیام به یاد ماندنی باشد و مخاطب در بودجه و برنامه زمانی خود فضای خالی داشته باشد. اما مشتری همیشه در هنگامِ نمایش آگهی، در حالتِ خرید (Buying mode) نیست.
به این شکل به آن فکر کنید: شبکههای اجتماعی به یک محله کمک میکنند تا کسبوکار شما را بشناسند. تبلیغات در بازارگاه به خریدار کمک میکند تا یک پیشنهاد را انتخاب کند. هیچکدام به طور خودکار بهتر نیستند. کانالِ مناسب به آنچه اکنون نیاز دارید بستگی دارد - آگاهی، رزرو، مشتریان جدید، بازدیدهای مکرر، یا راهی سریع برای پر کردن ظرفیتِ فروشنرفته.
چه زمانی بازارگاه برتری دارد
بازارگاه بهویژه زمانی مفید است که ارزش (Value) بخشی از تصمیمگیری باشد. قضاوت در مورد بسیاری از خدمات محلی، پیش از امتحان کردنِ آنها، برای مشتری دشوار است. آنها ممکن است خواهان یک کلینیک لیزر جدید، معلم موسیقی، ارائهدهنده ماساژ، قنادی یا مشاور مهاجرت باشند، اما در مورد پرداخت قیمت کامل تردید کنند. یک پکیج معارفه یا سرویس ترکیبی (Bundled)، این مانع را کاهش میدهد و در عین حال به کسبوکار فرصت میدهد تا اولین تاثیر عالی را بگذارد.
جزئیات روشنِ پیشنهاد نیز اصطکاک را کاهش میدهند. به جای درخواست از خریداران برای پیام دادن جهت اطلاع از قیمت، فروشندگان میتوانند دقیقاً نشان دهند چه چیزی گنجانده شده است، هزینه معمول آن چقدر است، مشتری چقدر میپردازد و سرویس در کجا در دسترس است. این شفافیت برای خانوادههای پرمشغله، دانشجویان، تازهواردان و خریدارانِ حساس به ارزش که میخواهند گزینهها را بدون یک گفتگوی طولانیِ فروش مقایسه کنند، اهمیت دارد.
آگهیهای بازارگاه همچنین میتوانند از یک استراتژی بسیار محلی (Hyperlocal) پشتیبانی کنند. خریداری که به دنبال تخفیف در یک شهر یا محله خاص است، احتمالاً بیشتر از محتوای کلیِ سبک زندگی، به مسافت، در دسترس بودن نوبت و نوع سرویس اهمیت میدهد. به عنوان مثال، در کوپن باز (Coupon Buzz)، فروشندگان میتوانند پکیجهای متمرکز بر پسانداز را به خریداران محلی که در حال مرور دستهبندیهایی مانند زیبایی، سلامت، آموزش، غذا، رویدادها و کالاهای تخصصی هستند، ارائه دهند.
این موضوع فقط درباره تخفیف دادن نیست. یک پیشنهاد قوی باید از ارزش کار شما محافظت کند. یک پکیج ترکیبی، سرویس مختصِ اولین بازدید، نوبت در ساعات خلوت، پروموشن فصلی، یا کلاس معارفه میتواند موثرتر از کاهش قیمتِ محبوبترین سرویس شما باشد. هدف این است که به خریداران دلیلی روشن برای امتحان کردن خود بدهید، در حالی که مسیری به سوی خریدهای با قیمتِ کامل در آینده ایجاد میکنید.
بهترین تناسب برای تبلیغات در بازارگاه
تبلیغات در بازارگاه معمولاً زمانی بهترین عملکرد را دارد که کسبوکار شما دارای پیشنهادی مشخص و یک منطقه خدماتی محلی باشد. این یک تناسب طبیعی برای کسبوکارهای مبتنی بر نوبتدهی با زمانهای خلوت برای پر کردن، مربیانی که برای دوره جدید ثبتنام میکنند، رستورانهایی که یک پکیج ویژه را تبلیغ میکنند و تامینکنندگان رویداد که پیش از تاریخهای شلوغ به دنبال سرنخ (مشتری) هستند، میباشد.
این کار همچنین زمانی جواب میدهد که مشتری پیش از هزینه کردن به اطمینانخاطر نیاز دارد. نظراتِ قابلمشاهده، جزئیات ارائهدهنده، اطلاعات موقعیت مکانی و قیمتگذاری سرراست میتوانند باعث شوند اولین رزرو ریسک کمتری داشته باشد. برای خریداران، این به معنای حدس و گمان کمتر است. برای فروشندگان، به معنای گفتگوهای کمتر با افرادی است که فقط یک برآوردِ (تخمین) مبهم میخواستند.
جایی که تبلیغات شبکههای اجتماعی برنده میشود
زمانی که وظیفه اصلی این است که کاری کنید مردم شما را به یاد بیاورند، شبکههای اجتماعی انتخاب بهتری است. یک استودیوی تناسب اندام جدید، فروشنده محصولات دستساز، قناد خانگی یا برند مراقبت از پوست، ممکن است نیاز داشته باشد پیش از درخواست برای فروش، شخصیت خود را نشان دهد. ویدیوهای کوتاه، نتایج قبل و بعد، داستانهای مشتریان، کلیپهای پشت صحنه و پستهای بهموقع میتوانند آشنایی و صمیمیت را به روشهایی ایجاد کنند که یک کارتِ تخفیف نمیتواند.
این کانال همچنین برای هدفگیری علایق و ساختن مخاطب در طول زمان مفید است. یک کسبوکار میتواند به افرادی برسد که محتوای غذاهای محلی را دنبال میکنند، با صفحات سلامت تعامل دارند، اخیراً نقل مکان کردهاند، یا به یک فعالیت مرتبط علاقه نشان دادهاند. این هدفگیری میتواند ارزشمند باشد، بهویژه برای خدماتی که فوریت کمتری دارند یا بیشتر الهامبخش و آرمانی هستند.
بدهبستان (نقطه ضعف) این است که شبکههای اجتماعی نیازمند کار خلاقانه مداوم هستند. یک پست زیبا به ندرت یک جریانِ ثابتِ فروش (Pipeline) ایجاد میکند. کسبوکارها به تصاویر و ویدیوهای تازه، پیامی روشن، پاسخگویی سریع به نظرات و پیامها، و راهی برای تبدیل کردنِ علاقه به یک رزرو نیاز دارند. همچنین هزینههای تبلیغات میتواند با رقابت کسبوکارهای بیشتر برای همان مخاطب افزایش یابد.
یک کمپین اجتماعی میتواند لایکهای فراوانی ایجاد کند بدون اینکه رزروی به همراه داشته باشد. این بدان معنا نیست که شکست خورده است، اما به این معناست که هدف باید روشن باشد. اگر برای آگاهی (از برند) پول میپردازید، میزان دسترسی (Reach)، بازدید ویدیوها، بازدید از پروفایل و تعامل را اندازهگیری کنید. اگر برای فروش پول میپردازید، در عوض نوبتهای رزروشده، خریدها، تماسهای تلفنی و پرسوجوهای واجد شرایط را پیگیری کنید.
بهترین تناسب برای تبلیغات شبکههای اجتماعی
شبکههای اجتماعی زمانی منطقی هستند که پیشنهاد شما به اثبات بصری، آموزش یا اعتمادسازی نیاز داشته باشد. یک عکاس میتواند نمونه کار (پورتفولیو) نشان دهد. یک مدرسه رقص میتواند انرژی کلاس را به اشتراک بگذارد. یک رستوران میتواند کاری کند که آیتم جدید منو غیرقابلمقاومت به نظر برسد. یک ارائهدهنده خدمات ویژه (Premium) میتواند پیش از معرفی یک پروموشن، توضیح دهد که چه چیزی تجربهاش را متمایز میکند.
این کانال همچنین میتواند به مشتریان قبلی کمک کند تا در ارتباط بمانند. مشتریای که از اولین بازدید خود لذت برده است ممکن است حساب شما را دنبال کند، بهروزرسانیهای فصلی را ببیند و زمانی که دوباره به خدمات شما نیاز پیدا کرد، بازگردد. در این نقش، شبکههای اجتماعی کمتر یک کانال تبلیغاتیِ یکباره و بیشتر یک ابزار ارتباطیِ مداوم هستند.
از یک پیشنهادِ یکسان، در هر کانال به شکلی متفاوت استفاده کنید
کاربردیترین رویکرد برای بسیاری از فروشندگان محلی، انتخاب یک کانال برای همیشه نیست. بلکه دادنِ یک وظیفه مشخص به هر کانال است.
در یک بازارگاه، با پیشنهاد (تخفیف) شروع کنید. نام سرویس را به وضوح بیان کنید، بگویید چه چیزی گنجانده شده است، قیمت اصلی و تبلیغاتی را نشان دهید، و درکِ شرایط رزرو را آسان کنید. «ماساژ آرامشبخش ۶۰ دقیقهای» مفیدتر از «بهترین حسِ خود را تجربه کنید» است. «چهار جلسه آموزش شنای مبتدی» واضحتر از «شیرجه بزن و لذت ببر» است. مشخص بودن (صراحت)، خریدارانی را جذب میکند که میدانند چه میخواهند.
در شبکههای اجتماعی، با دلیلی برای اهمیت دادن شروع کنید. اتاق درمانِ آرامشبخش، مربی در حال کار با یک هنرجو، چیدمانِ تکمیلشده رویداد، یا مشتریای را نشان دهید که از نتیجه لذت میبرد. سپس بینندگان را به سمت همان پکیج هدایت کنید. محتوا توجه را جلب میکند؛ پیشنهاد به آن توجه جایی مفید برای رفتن میدهد.
ثبات و سازگاری اهمیت دارد. اگر قیمت، موارد گنجاندهشده، یا در دسترس بودنِ نوبتها در کانالهای مختلف نامشخص یا متفاوت باشند، مشتریان ممکن است دچار تردید شوند. حقایق کلیدی را همسو نگه دارید و در مورد محدودیتهایی مانند واجد شرایط بودنِ مشتری جدید، تاریخهای انقضا، الزامات نوبتدهی و روزهای مستثنیشده (غیرقابل استفاده) صادق باشید. پیشنهادهای شفاف انتظارات بهتر و نظرات بهتری ایجاد میکنند.
بر اساس هدف تجاری فوریِ خود انتخاب کنید
اگر نیاز دارید زمانهای خالی این ماه را پر کنید، یک پکیج فصلی را تبلیغ کنید، یا مشتریان محلی جدیدی به دست آورید، تبلیغات در بازارگاه اغلب مسیر مستقیمتری برای اقدام (خرید) ارائه میدهد. خریداران از قبل در حال مقایسه گزینهها هستند و یک پیشنهاد رقابتی میتواند علاقه را به خرید تبدیل کند.
اگر نیاز دارید افراد بیشتری نام شما را بشناسند، تخصص شما را درک کنند، یا شخصیتِ پشتِ کسبوکارتان را ببینند، شبکههای اجتماعی شایسته توجه هستند. این کار میتواند آشناییای ایجاد کند که باعث میشود مشتری بعداً شما را انتخاب کند، حتی زمانی که امروز آماده نیست.
بودجه نیز باید تصمیم را شکل دهد. فروشندهای با زمان محدود ممکن است ساختن یک پیشنهاد شفاف در بازارگاه را به تولید محتوای اجتماعی جدید در هر هفته ترجیح دهد. کسبوکاری با تصاویر و ویدیوهای قوی، یک مالکِ درگیر (فعال)، و بودجه آزمایشیِ بزرگتر، ممکن است از کمپینهای اجتماعیِ منظم نتیجه بیشتری بگیرد. با یک هدفِ قابلاندازهگیری شروع کنید، برای یک دوره مشخص آزمایش کنید و به جای توجهِ سطحی، نتایج را با درآمد واقعی مقایسه کنید.
بهترین بازاریابی محلی به دنبالِ هر کلیکی نمیدود. بلکه پیدا کردن یک پیشنهاد مفید، درک ارزش آن و برداشتن گام بعدی را برای مشتریِ مناسب آسان میکند. پروموشنهایی بسازید که مردم بتوانند به یک دوست توضیح دهند، پسانداز را به وضوح نشان دهید و به جامعه خود دلیلی برای امتحان کردن چیزی جدید بدهید.
نظرات