یک سرویس شام خلوت در روز سهشنبه میتواند هزینهای بیشتر از یک میز خالی داشته باشد. نیروی کار زمانبندی شده، آشپزخانه آماده است، و مشتریانِ اطراف در حال تصمیمگیری برای صرف بودجه خود هستند. یک کمپین ووچر رستوران (restaurant voucher campaign)ِ خوشساخت، به آن مشتریان دلیلی روشن میدهد تا سالن غذاخوری شما را انتخاب کنند، بدون اینکه آنها را عادت دهد تا همیشه منتظر تخفیف بمانند.
برای رستورانهای محلی، ووچرها زمانی بهترین عملکرد را دارند که تجربهای را با یک هدف مشخص به فروش برسانند: اولین بازدید، ساعات خلوتترِ روز، راهاندازی یک منوی جدید، یا یک وعده غذایی گروهی با ارزش بالاتر. هدف صرفاً فروش بشقابهای تخفیفدار نیست. بلکه آوردنِ مهمانان مناسب، فراهم کردنِ امکان لذت بردنِ آسان از بازدیدشان، و دادنِ دلیلی به آنها برای بازگشت با قیمت کامل است.
با میزی که باید پر کنید شروع کنید
قویترین پیشنهاد با یک مشکل تجاری آغاز میشود، نه با یک درصد تخفیف. به الگوی فروش هفتگی خود نگاه کنید. آیا ناهارهای روزهای وسط هفته کُند و خلوت هستند؟ آیا پر کردنِ فاصله بین ساعت ۲ بعدازظهر تا شام دشوار است؟ آیا ظرفیت برای شامهای خانوادگی در روزهای یکشنبه دارید، اما رزروهایتان کافی نیست؟ پاسخ شما باید شکلدهنده ووچر باشد.
یک کافه محله ممکن است ۲۵ دلار اعتبار برای غذا و نوشیدنی را به قیمت ۱۸ دلار پیشنهاد دهد، که از دوشنبه تا پنجشنبه پس از ساعت ۲ بعدازظهر معتبر است. رستورانی با شلوغیِ زیاد در زمان شام اما سرویس ناهارِ خلوت، ممکن است با یک منوی ثابتِ ناهار برای دو نفر (Set lunch) عملکرد بهتری داشته باشد. یک مکان جدیدتر ممکن است به جای یک کوپن تخفیفِ نقدیِ گسترده، یک تجربه تستینگ (Tasting experience) را انتخاب کند که غذاهای ویژه (Signature dishes) را معرفی مینماید.
از اجرای یک پیشنهادِ یکسان در هر روز و هر ساعت بپرهیزید. اگر شنبه ساعت ۷ عصر از قبل پر است، پذیرشِ ووچر در آن زمان میتواند به جای ایجاد تقاضای جدید، جایگزینِ فروشهای با حاشیه سودِ بالاتر شود. پنجرههای زمانیِ محدود برای استفاده از تخفیف، زمانی که واضح باشند، یک نقطه ضعف محسوب نمیشوند. آنها به مشتریان کمک میکنند تا ارزشِ کار را درک کنند و به تیم شما کمک میکنند تا از زمانهای اوج سرویسدهی محافظت نمایند.
کمپین ووچر رستوران را حولِ ارزش واقعی بسازید
مهمانان میتوانند یک پیشنهاد مبهم را بلافاصله تشخیص دهند. «پسانداز عالی» زمانی که پیشنهاد توضیح نمیدهد مشتریان چه چیزی دریافت میکنند، کجا اعمال میشود، یا هزینه معمول آن چقدر است، معنای چندانی ندارد. شفافیت قیمت همان چیزی است که باعث میشود یک پیشنهادِ محلی معتبر به نظر برسد.
پیشنهاد را به گونهای بسازید که در یک نگاه قابلدرک باشد: ارزش معمولی، قیمت ووچر، میزان پسانداز، موقعیت مکانی رستوران، و شرایط اصلیِ استفاده را نشان دهید. اگر مالیات و انعام مستثنی شدهاند، آن را به وضوح بیان کنید. اگر برای هر میز تنها یک ووچر قابلاستفاده است، آن را پیش از خرید توضیح دهید. جزئیات روشن، گفتگوهای ناخوشایند در صندوق را کاهش میدهد و از نظراتِ آنلاینِ شما محافظت میکند.
بهترین فرمتهای ووچر معمولاً با یکی از این موقعیتها تناسب دارند:
- یک پیشنهاد با ارزش ثابت، مانند ۴۰ دلار اعتبار برای صورتحساب غذا و نوشیدنی به قیمت ۲۸ دلار
- یک پکیجِ ترکیبی برای دو یا چهار مهمان، شامل غذای اصلی، پیشغذای مشترک و دسر
- یک تجربه با منوی ثابت که هزینه غذا و جریانِ سرویسدهی را قابلپیشبینی میکند
- یک پیشنهادِ ویژه مهمانان جدید که برای معرفیِ ناهار، برانچ، یا منوی ویژه سرآشپز طراحی شده است
یک ووچر با ارزش ثابت، انعطافپذیر و آشناست، اما میتواند شکارچیانِ تخفیف را جذب کند که فقط تا حدِاقلِ ممکن خرج میکنند. یک منوی ثابت کنترل بیشتری دارد و اغلب خاصتر به نظر میرسد، اگرچه ممکن است برای رستورانی که به دلیل امکانِ سفارشیسازیِ گستردهِ غذاها شناخته شده، کارساز نباشد. فرمت مناسب به منو، ظرفیت، و میانگین هزینهِ هر مهمانِ شما بستگی دارد.
پیش از انتشار، پیشنهاد را محاسبه کنید
یک درصدِ تخفیفِ بزرگ میتواند توجهات را جلب کند، اما توجه تنها زمانی مفید است که اعداد با هم همخوانی داشته باشند. با مبلغی که مهمان برای ووچر میپردازد شروع کنید. کارمزد بازارگاه، هزینههای پرداخت، و هزینه مستقیمِ مواد غذاییِ آنچه که احتمالاً سفارش میدهند را کسر کنید. سپس هزینه نیروی کار، بستهبندی (اگر بیرونبر شامل آن میشود)، و احتمالِ هزینههای اضافی توسط مهمان را در نظر بگیرید.
به عنوان مثال، یک مهمان ممکن است ۵۰ دلار اعتبار غذاخوری را به قیمت ۳۵ دلار خریداری کند. اگر آنها معمولاً در هنگام بازدید ۷۰ دلار خرج میکنند، ووچر همچنان میتواند از طریق پیشغذاها، نوشیدنیها، دسر، یا یک مهمانِ اضافه، یک صورتحسابِ سودآور را تشویق کند. اما اگر بیشتر مشتریان دقیقاً همان ۵۰ دلار را استفاده کنند و گرانترین اقلام شما را انتخاب نمایند، این پیشنهاد ممکن است ترافیک ایجاد کند اما بازگشتِ سرمایه کافی نداشته باشد.
در صورت لزوم، حداقل مبلغ خرید را تعیین کنید، بهویژه برای ووچرهای با ارزش نقدی. «۲۰ دلار اعتبار برای حداقل ۴۰ دلار خرید غذا» ضمن ارائهِ یک پساندازِ معنادار، صورتحسابِ بزرگتری را تشویق میکند. این حداقل را آنقدر بالا تعیین نکنید که پیشنهاد گمراهکننده به نظر برسد. مشتری باید احساس کند یک پاداش واقعی دریافت کرده است، نه یک مسئله پیچیده ریاضی.
تجربهای بسازید که ارزش بازگشت داشته باشد
یک ووچر اولین بازدید را به همراه میآورد. مهماننوازی باعث به دست آوردنِ بازدید بعدی میشود.
پیش از اجرای کمپین، تمام کارکنان سالن (Front-of-house) را توجیه کنید. کارکنان باید بدانند چگونه ووچر را اعمال (Redeem) کنند، چه تاریخها یا ساعاتی شامل آن میشود، و چگونه به سوالات رایج پاسخ دهند. مهمتر از آن، آنها باید از مهمانانِ دارای ووچر به عنوان مشتریانِ جدید استقبال کنند، نه اینکه با آنها مانند یک میزِ با اولویتِ پایین رفتار نمایند. مهمانی که احساس کند به خاطر استفاده از تخفیف مورد قضاوت قرار گرفته است، بعید است که برگردد، مهم نیست غذا چقدر خوب باشد.
از کمپین برای به نمایش گذاشتنِ آنچه میخواهید مهمانان به خاطر بسپارند، استفاده کنید. اگر رستوران شما به پاستای تازه دستساز، کاسه رامنِ ویژه، باربیکیو محلی، یا برانچِ برجسته معروف است، مطمئن شوید که ووچر به طور طبیعی مشتریان را به آن سمت هدایت میکند. پیشنهادی که فقط اقلام پُرکننده و کمهزینه را به مشتریان تحمیل میکند، ممکن است امروز از حاشیه سود محافظت کند، اما در ایجادِ تقاضا برای غذاهایی که معرفِ کسبوکار شما هستند، شکست میخورد.
لمسهای کوچکِ خدماتی (توجه به جزئیات) میتوانند ارزش کمپین را بدون اضافه کردنِ هزینه زیاد، افزایش دهند. یک پیشنهادِ سنجیده از منو، توضیحِ سریع درباره یک غذای ویژه رستوران، یا یک دعوتِ دوستانه برای بازگشت در رویدادِ آینده، باعث میشود یک رستورانِ محلی به یاد ماندنی شود. برای بسیاری از مشتریان، کشفِ یک مکانِ محبوبِ جدید در نزدیکیِ خود، به اندازه خودِ تخفیف پاداشدهنده و لذتبخش است.
به صورت محلی تبلیغ کنید، نه به صورت گسترده و تصادفی
یک کمپین ووچر رستوران باید به دست افرادی برسد که واقعبینانه میتوانند از آنجا بازدید کنند. بر محلههای مجاور، مناطق اداری، جوامع مسکونی، و خریدارانی که از قبل به دنبال تجربههای غذاخوری هستند، تمرکز کنید. برچسبهای موقعیت مکانی، جزئیاتِ نوعِ غذا (Cuisine)، گزینههای رژیمی، اطلاعات پارکینگ، و ساعاتِ سرویسدهیِ روشن، همگی به مهمان کمک میکنند تا سریع تصمیم بگیرد.
آگهی کمپین شما باید از زبانی مشخص و دقیق استفاده کند. «شام برای دو نفر در نزدیکی مرکز شهر» بسیار مفیدتر از «تخفیف رستوران شگفتانگیز» است. ذکر کنید که آیا رستوران برای قرارهای شبانه (Date night)، وعدههای خانوادگی، ناهار غیررسمی، شام گروهی، یا غذای بیرونبر (Takeout) ایدهآل است. اگر منوی شما غذاهای حلال، گیاهخواری، بدون گلوتن، یا غذاهای خاصِ فرهنگی را سرو میکند، این اطلاعات را به دقت به اشتراک بگذارید. این موضوع میتواند همان جزئیاتی باشد که یک مرورگرِ عادی را به یک خریدار تبدیل میکند.
کوپن باز (Coupon Buzz) به فروشندگان محلی راهی میدهد تا این جزئیات را در کنار قیمت معمولی، قیمت پیشنهادی، و میزان پسانداز ارائه دهند. این ساختار مهم است زیرا مشتریان پیشنهادها را به سرعت مقایسه میکنند. یک آگهیِ تمیز و صادقانه به رستوران شما کمک میکند تا به دلایلِ درستی متمایز و برجسته شود.
از آگهیِ خود از طریق کانالهای ارتباطی خودتان (مانند شبکههای اجتماعی) پشتیبانی کنید، اما پیام را سازگار و هماهنگ نگه دارید. پیشنهاد را در رسانههای اجتماعی به اشتراک بگذارید، یک کارتِ پیشخوان برای مهمانانِ فعلی اضافه کنید، و کارکنان را تشویق کنید تا آن را به دوستان و مشتریانِ ثابتی که مدتی است به رستوران نیامدهاند، معرفی نمایند. شرایطی را که با ووچرِ منتشرشده متفاوت است، وعده ندهید. ثبات و سازگاری، باعث ایجادِ اعتماد میشود.
چیزی بیش از فروشِ ووچرها را پیگیری کنید
فروشِ کامل و اتمامِ ووچرها (Selling out) هیجانانگیز است، اما تنها معیارِ مهم برای اندازهگیری نیست. عملکرد را پس از دو تا چهار هفته اول بررسی کنید، سپس پیش از اجرای مجددِ همان پیشنهاد، آن را تنظیم و اصلاح نمایید.
به نرخِ استفاده (Redemption rate)، میانگینِ صورتحساب پس از استفاده از ووچر، روز و زمان استفاده، خریدهای اضافی، و بازدیدهای مجدد نگاه کنید. از کارکنان بپرسید که متوجه چه چیزی شدهاند: آیا مهمانان از شرایطِ پیشنهاد گیج شده بودند؟ آیا یک آیتمِ منو به طور غیرمنتظرهای محبوب شد؟ آیا پیشنهاد باعث ایجادِ فشار در طول یک دوره سرویسدهیِ خاص شد؟
ممکن است متوجه شوید که یک تخفیفِ کوچکتر با یک محدودیتِ زمانیِ بهتر، بازدیدهای سودآورتری را نسبت به یک فروشِ (تخفیفِ) چشمگیر ارائه میدهد. یا ممکن است یاد بگیرید که زوجها به خوبی خرج میکنند اما گروههای بزرگ باعث ایجادِ تنگناهای خدماتی (Bottlenecks) میشوند. دادههای کمپین به شما این اجازه را میدهد تا به جای حدس زدن، پیشنهاد را اصلاح و بهینهسازی کنید.
این کار همچنین کمک میکند تا پروموشنهای یکباره را از قیمتگذاریِ بلندمدت جدا کنید. اگر مشتریان فقط به تخفیفِ ۵۰ درصدی واکنش نشان میدهند، مشکل ممکن است در جایگاهیابی (Positioning)، آگاهیِ محلی، ترکیبِ منو، یا ارزشِ درکشده باشد. ووچرها میتوانند افراد را با رستوران شما آشنا کنند، اما نباید به تنها دلیلی تبدیل شوند که افراد از درِ رستورانِ شما وارد میشوند.
شرایط را دوستانه و قاطع نگه دارید
قوانین روشن هم از مهمان و هم از رستوران محافظت میکنند. تاریخ انقضا، نیاز یا عدم نیاز به رزرو، تاریخهای مسدود (Blackout dates)، واجد شرایط بودن برای صرفِ غذا در سالن (Dine-in) یا بیرونبر (Takeout)، و اینکه آیا الکل از تخفیف مستثنی است را بیان کنید. از زبانِ ساده استفاده کنید. یک مهمان نباید برای دانستنِ نحوه استفاده از تخفیف، نیازی به پرسیدنِ سه سوال داشته باشد.
مراقب محدودیتهایی که تنبیهی به نظر میرسند باشید، مانند مستثنی کردنِ تقریباً تمامِ آیتمهای محبوبِ منو یا محدود کردنِ استفاده از تخفیف به یک پنجره زمانیِ یکساعتهِ نامناسب. محدودیتهای منطقی بخشی از یک کمپینِ پایدار هستند. محدودیتهای پنهان مسیرِ سریعی به سوی ناامیدی و سرخوردگی میباشند.
یک ووچر رستوران باید شبیه به یک دعوتنامه به نظر برسد: ما را امتحان کنید، از یک چیزِ خوب لذت ببرید، و در حین انجام این کار پسانداز کنید. زمانی که پیشنهاد با ظرفیتِ شما تناسب داشته باشد، از حاشیه سودِ شما محافظت کند، و مشتریان را با بهترین تجربهِ شما آشنا سازد، میتواند یک شیفتِ کاریِ خلوت را به آغازِ وفاداریِ مشتریانِ محلی تبدیل کند.
نظرات